Jak vzniká mediální plán, který dává smysl

Mediální plán není jen tabulka s termíny. Je to strategický nástroj, který zajišťuje, že pracujeme s vizí destinace, komunikujeme obsah ve správný čas, správnými kanály a správnému publiku – s jasným rozpočtem a termíny. A s tímto cílem jsme společně na workshopu tvořili mediální plán DMO Krkonoše.

V mnoha destinačních organizacích dnes existují poměrně kvalitně zpracované strategické dokumenty. Ty často obsahují definované cíle – například prodloužení sezony, oslovení nových návštěvnických skupin nebo propagaci méně známých produktů. Problém ovšem nastává ve chvíli, kdy tyto cíle nejsou následně promítnuty do reálné marketingové praxe. Strategie zůstává izolovaná a aktivity v terénu pak nenavazují na její obsah ani záměry.

Marketingové aktivity bývají realizovány nesystematicky: část rozpočtu je věnována správě sociálních sítí, něco se objeví v tisku, občas se vyrobí letáky. Ty pak kolují především v místě samotném – což je funkční, pokud je cílem informovat již přítomné turisty. Pokud má však marketing sloužit k získávání nových návštěvníků a ovlivnění jejich rozhodnutí, tento postup nestačí. Chybí systematické propojení mezi strategickými cíli, marketingovým plánem a konkrétními mediálními aktivitami.

🛠 Principy: Jak vypadá funkční struktura

Základním krokem je vytvoření návazného postupu: od strategie, přes definici produktů a cílových skupin, až po marketingové aktivity, rozpočet, časové plánování a vyhodnocení. Strategie jakožto výchozí rámec definuje, co region nabízí, komu to nabízí a proč – tedy jaký je hlavní záměr. Marketingový plán na ni navazuje jako taktický nástroj, který určuje způsob komunikace, klíčová sdělení, používané kanály a časový rámec aktivit.

Mediální plán pak celý proces uzavírá do praktické roviny. Překládá strategii i marketing do konkrétního časového a rozpočtového rámce. Určuje, co přesně se bude komunikovat, kdy, kde a komu. Včetně alokace prostředků. Díky tomu je možné řídit komunikaci nejen obsahově, ale i rozpočtově a personálně.

Základem je kvalitně zpracovaná strategie, která definuje:

co region nabízí (produkty),
komu to nabízí (cílové skupiny a persony),
a proč (cíle – např. prodloužení sezony, loajalita, nové trhy)

Mediální plán je praktickým rozpracováním marketingového plánu. Zajišťuje, aby marketing nebyl roztříštěný, ale systematický, koordinovaný a efektivní. Určuje:

co se bude komunikovat,
kdy a kde se to bude komunikovat,
komu je sdělení určeno,
a za kolik to celé bude

🧭 Práce s produkty a cílovými skupinami

Důležitou součástí celého plánování je práce s turistickými produkty a jejich propojením s konkrétními cílovými skupinami, případně personami. Produkty mají různou prioritu i sezónnost – některé jsou tahouny léta, jiné slouží k oživení jarní či podzimní nabídky. Každý produkt má jinou míru relevance pro různé cílové skupiny. Proto je potřeba definovat, který produkt komu komunikujeme a proč právě teď.

Tato část procesu umožňuje efektivněji plánovat nejen obsah, ale i výběr komunikačních kanálů. Některé produkty lépe rezonují na sociálních sítích, jiné si najdou své publikum spíše skrze rádio, tisk nebo PR články.

Tvorba mediálního plánu v Krkonoších

Klíčovým nástrojem pro řízení komunikace v čase je tzv. mediální kalendář a ten jsme společně tvořili v Krkonoších.

V Krkonoších jsme začali revizí toho, co už máme. Bylo jasné, že máme definované produkty … máme i cílové skupiny a persony a víme, jaké kanály používáme. Ale co vlastně chceme? Jaký je cíl? Zvýšit návštěvnost na jaře a na podzim? Přitáhnout nové lidi? Získat loajalitu těch, kteří už tu byli? Teprve když jsme si tohle ujasnili, mohli jsme se pustit dál.

Cílem je jasný postup strategie – produkty – cílovky – marketing – rozpočet – termíny - vyhodnocení

12 výseků, jeden na každý měsíc – a začali jsme lepit témata, kampaně a aktivity. Přidávali jsme kanály – Facebook, Instagram, rádio, web, tisk. A nakonec jsme si vytáhli sadu bankovek z Dostihů a sázek. Ano, opravdu jsme si rozdělovali fiktivní rozpočet s herními penězi, abychom si na nečisto vyzkoušeli, kam bychom investovali. Bylo okamžitě vidět, kde máme přetlak. Postupně jsme kalendář vyvážili, aby dával strategicky smysl

Na konci workshopu jsme si neodnášeli jen barevné papíry a tabule plné nápadů. Odnášeli jsme si konkrétní mediální plán na celý rok, lepší porozumění tomu, jak spolu souvisí strategie a každodenní praxe, a taky chuť. Chuť plánovat chytřeji, cíleněji a spolu. Mediální plán pro nás přestal být excelová tabulka, kterou někdo odškrtává.

🕰 Rozhodovací cykly: Kdy lidé plánují?

Při sestavování mediálního plánu je zásadní porozumět tomu, kdy a jak lidé plánují svou dovolenou či výlety. Rodiny se školními dětmi často rozhodují o zimní dovolené již v létě nebo na konci prázdnin. Pokud tedy chceme, aby naši nabídku zvažovali, musí být v tuto dobu už viditelná.

Podobně u tištěných médií – pokud chceme článek o zimní nabídce v lednovém magazínu, musíme mít text připravený a odeslaný již v listopadu. Mediální plán musí tyto lhůty reflektovat, aby nebyl marketing neefektivní jen kvůli zpoždění v realizaci.

📊 Vyhodnocení, měření a odpovědnost

Mediální plán není úplný bez systému vyhodnocení. Je důležité si předem stanovit, co chceme měřit a proč – může jít například o návštěvnost webu, dosah kampaní, míru konverze, počet rezervací nebo podíl nových návštěvníků. Kromě samotných metrik je potřeba nastavit i frekvenci měření (např. měsíčně, kvartálně) a odpovědnost – kdo má konkrétní data sledovat, vyhodnocovat a na základě nich navrhovat případné úpravy.

Bez odpovědnosti a zpětné vazby se z plánu snadno stane jen formální dokument. Teprve s pravidelným vyhodnocováním se mediální plán stává skutečně živým nástrojem.

Chcete s námi také workshop na téma media plánu? Napište nám na info@travelbakers.cz